毕赣的一次豪赌，能拯救苦行僧式的文艺片吗？
还有不到两周时间，就到了2018年最后的夜晚。而在那一天，“能够买到《地球最后夜晚》跨年点的电影票，然后跟自己喜欢的人一起去看，在电影结束最后时刻相拥、接吻，到第二年。”这句宣传语，已经成为“抖音”上无数情侣的浪漫宣言。
《地球最后的夜晚》将在12月31日全国上映，这部文艺电影现在已经掀起了不小的声浪。据猫眼专业版统计，截至发稿《地球最后的夜晚》"想看人数"达到了21.8万人次，预售总票房已经达到7314.5万元人民币，这一数字超过《唐人街探案2》《美人鱼》《西游伏妖篇》等众多国产商业大片。7314.5万的预售票房是毕赣处女作《路边野餐》647万元总票房的10倍，而且这一数字还在不断攀升。
对于一部文艺电影来说，取得如此高的预售票房，很多圈内人都感到意外。有电影资深观察者告诉壹娱观察（yiyuguancha）：“连片方自己都感到很意外”。《再见瓦城》《郊区的鸟》监制、《路边野餐》《八月》台湾发行人黃茂昌则对壹娱观察表示，你去问任何一个专家、投资人、出品方、问华策、问毕赣，都不会有这个想法（超过6000万预售票房）的。
导演毕赣
巧合的是，近日的一场知乎活动上，该片导演毕赣在谈到预售成绩时，也直言：我首先是懵的，跟我实际的经验太不相符，但是感觉那么多人去电影院因为这个时刻去看它，我会觉得很有趣，我不知道会是什么状况。
《地球最后的夜晚》作为一部文艺电影，获得了如此高的预售票房成绩，是前期宣发的作用？还是电影本身的原因？毕赣的这一次惊人亮相，能否给未来的中国文艺电影带来一些新的市场机会？今天壹娱观察将通过对该片预售情况的分析尝试解读“《地球最后的夜晚》预售现象”。
文艺片赌了个不一样宣发思路
很多人乍一看到《地球最后的夜晚》的预售票房，很难想象这是一部文艺电影，但它确实是。
以往人们理解的文艺电影，是区别于传统的爆米花式电影的，它们是高艺术性的，大多是小成本，少见于院线，甚至有些高冷的意味。比如近期上映的多部文艺电影，其中12月17日上映的《淡蓝琥珀》就颇受业内人士关注。周劼的这部电影是由爱奇艺出品的，其中有王真儿出演，而且这部电影还获得了第二十一届上海国际电影节“亚洲新人奖”最佳影片的提名，就是这样一部电影，据黄茂昌介绍，排片不到1%。再来看章明的《冥王星时刻》，作为一个入围戛纳导演双周的片子，只上映9天，排片也是1%以下，“这些电影最后都会在爱奇艺上线”。在黄茂昌看来，现在的文艺电影“还是非常艰苦的”。
再来看《地球最后的夜晚》。虽然也是文艺电影，但与上述两部，甚至很多文艺电影不太一样。黄茂昌对壹娱观察解释，《地球最后的夜晚》虽然在题材上是比较艰困的文艺片，可是它有商业上的优势。比如它有汤唯，它也在金马上风风光光得了几个奖，它的剧照是顶级的。它和一般的文艺片不一样，它是大成本拍的。它的画面、质感像王家卫这种等级的，不是像200万元拍出来的。它在视觉上是可以让人多看一眼的，再加上院线给它机会。
在宣发上《地球最后的夜晚》也与以往的文艺电影不同。
据了解，宣发思路取决于宣发预算的投入，另外也取决于影片本身的类型，以及是否具有话题性。一般的文艺电影受限于宣发预算，决定了它不太可能像商业大片那样去做大体量的宣传，因此在有限的宣发预算里，它必需要做到精准、有效。
某业内专注小众电影放映公司相关负责人介绍，文艺电影相对更私人化的影像表达，也决定了它既具有一定的观影门槛，同时也缺少能吸引普通观众的话题（噱头）。因此一般的文艺电影在宣发思路上会从电影本身入手，盯准资深影迷和文艺青年群体，主打电影节奖项，或者导演的独特影像风格（可参照之前邢健导演的《冬》和杨超导演的《长江图》）。
通俗的做法，则是会找很多大号、明星、影评人过来，用口碑营销推动影片，办很多路演。“也只能做这件事，因为没有下广告的钱。没有办法做硬广，没有办法让互联网帮你定制一些东西。”黄茂昌感叹。
反观《地球最后的夜晚》，如果说是靠口碑发酵，不如说是其独辟蹊径的新媒体宣发策略，让这部影片有了如此之高的热度，甚至带来了超乎想象的预售票房成绩。
这部影片，片名《地球最后的夜晚》，选择在年末最后一天上映，这样完美的契合程度，为影片爱情题材增添了强烈的“仪式感”。“一吻跨年”的宣传概念切中了青年观众对待爱情“神往、热烈”的心理。后续辅之“2D+3D长镜头”的观影方式、到“黄觉个人酒吧，喝一杯《地球最后的夜晚》读一首毕赣写的诗”的情绪宣传点，让影片的“仪式感”更加浓厚。
某业内专注小众电影放映公司相关负责人对壹娱观察解释，片方把上映时间定在12月31日，2018年的最后一天，既契合《地球最后的夜晚》的片名，也容易形成话题。“一吻跨年”的宣传策略，恰恰也是一个击中（或者说迎合）了年轻人的话题营销，它营造了一个极具仪式感和说服力的场景，用电影跨年，最大程度上扩展了潜在观影群体。
让电影跳出了文艺电影在相对小众的重度电影爱好者人群中的营销藩篱，拥有了更大的想象空间。这样的想象空间，就让这部电影的宣发给人带来了意外的结果。“影片名称和上映时间，以及放映的方式，都很契合了这个爱情题材和跨年的营销点。”某电影资深观察者总结道。
依旧是文艺片拿手的海内外口碑路数
《地球最后的夜晚》2017年6月在贵州开机，2017年10月12日杀青。等到2017年12月31日，官方微博发文：“2017最后的夜晚，和回忆告别。地球明年见。”，在那时也就预示着《地球最后的夜晚》将在2018年最后一个夜晚上映。而在这一年的时间，《地球最后的夜晚》在口碑传播发面早早做了很多的功夫。
2018年1月4日，《地球最后的夜晚》还在紧张的后期制作的时候，就传出入选法国《电影手册》“2018看最期待的电影”的消息，和它一同入选的影片还有贾樟柯的《江湖儿女》、韦斯·安德森的《犬之岛》、泽维尔·多兰的《约翰·多诺万的死与生》等影片。随后官方首度释放出两款剧照，微博转发点赞破了500，虽然这一数字不足一些商业大片的零头，但作为一部文艺电影，并不多见。
1月8日，《地球最后的夜晚》被英国《银幕》杂志评选为11部2018年最具电影节吸引力的亚洲及中东电影之一。在这份榜单中不乏大师级作品，是枝裕和的《小偷家族》、李沧东的《燃烧》、张艺谋的《影》均位列其中。
4月12日，《地球最后的夜晚》成功入围第71届戛纳电影节“一种关注单元”；5月15日影片在戛纳电影节首映，获得海外口碑一致好评，其中影片“2D+3D60分钟长镜头”的放映方式备受关注。
《地球最后的夜晚》主创在戛纳
等到2018年5月18日，全球各大门户网站的影评开始释放。
法国网站Telerama评价道：这毫无疑问是2018年最伟大的电影。60分钟的3D长镜头，绝对不是导演的任性，它让人进入了一条拥有纯粹魔力和令人着迷的路径。假如被选进主竞赛（戛纳）也完全合情合理。如果说今年戛纳有一位伟大的电影人诞生，毫无疑问，就是毕赣。
北美好莱坞报道者网站称：“毕赣用《地球最后的夜晚》带我走了一段慢而稳的过山车之旅。带我们穿过以记忆，悲伤，以及它独特的影视魔法，直到影片结束之后，依然余味悠长。而其中那个60分钟的长镜头，将在电影界久久被谈论。”
国内的凤凰网也对毕赣和该片给予了高度的肯定：毕赣被认为是年轻导演中最有希望成功晋升中国最好的艺术片导演的人选，这与他拥有自成体系的审美逻辑分不开，在他的审美逻辑内，光影呈现近乎无可挑剔。
2018年7月30日，《地球最后的夜晚》被选为第55届台湾金马奖开幕影片，8月8日入选纽约电影节影展，9月2日入选多伦多电影节影展。11月9日，金马影展首日观众票选排行榜，《地球最后的夜晚》位居第一。12月8日，《地球最后的夜晚》入选第17届华表奖。
《地球最后的夜晚》凭借导演毕赣对于影片本身艺术质量的把控。让影片在海内外电影节都拥有极高的评价，甚至李安导演也连用5个非常称赞影片：“这是今年世界上非常非常非常优秀的电影，3年前的金马最佳新导演让我们看着他茁壮成长发光发亮，这是部非常非常特殊的电影，有它独特的电影魅力和语言。”
这样的口碑发酵对于影片本身的宣传营销起到了至关重要的作用，如果说海内外媒体和各大奖项的肯定让该片被业内人士、电影重度爱好者关注，那么接下来《地球最后的夜晚》的宣传玩法则撬动了更广泛的受众，进而达到了意想不到的效果。
精准的营销策略，“一吻定情”
作为一部文艺电影，《地球最后的夜晚》的营销策略，不仅仅停留在单靠内容口碑发酵传播上，发掘与影片语境表达契合的宣传点，正是文艺电影《地球最后的夜晚》的创新点。
2018年6月30日，主演黄觉参加《今日影评·表演者言》第二季第八期节目，与周迅一起畅谈在自己最近电影中的表演，周迅是《你好，之华》，而黄觉所分享的正是在《地球最后夜晚》中的表演。
2018年10月，#黄觉的酒吧#话题，登上微博热搜，相关的兴趣主页，现在已经有297万的阅读，“喝一杯地球最后的夜晚”，读一句杯底毕赣写的诗，成为了一种文艺情怀。10月9日，一众主创在现身黄觉个人酒吧。
2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举行定档发布会，释放出定档海报。“汤唯与黄觉的恋爱狗粮”成为了宣传的焦点。上文提到的“一吻定情”营销概念开始频繁出现在了电影海报、官方微博等平台上。
伴随一年最后的夜晚与心爱人“一吻跨年”的仪式感宣传，还有影片的放映模式，前70分钟为2D普通的放映模式，而在后60分钟为3D长镜头。
12月31日“最后的夜晚”、“跨年相吻”、“2D+3D的观影模式”、“60分钟的梦幻长镜头”，这种带有强烈仪式感的爱情体验。准确的切中了现在年轻人对于爱情的憧憬、神往和想要热烈表达的情绪。
今日头条、西瓜视频、抖音等视频平台也都是《地球最后的夜晚》合作平台。而这种仪式感在“抖音”平台上愈发明显，在话题#地球最后夜晚 的视频总播放次数达到了3322万次，一句“你打算什么时候，去见那个你超级超级想见的人。”成为话题#地球最后夜晚 最火爆的视频制作素材。
《地球最后夜晚》在抖音上的营销效果引发了多方关注。黄茂昌特意上抖音去查找与#地球最后夜晚 有关的话题。让他意外的是，在抖音上转载、点赞最多的并不是官方发布的内容，反而是很多普通人根据这一话题所录制的内容。“看下面的留言，都是去呼应一年的最后一晚我们可以做什么的，很多是揶揄的，很多是感慨的，这个话题引起了他们的兴趣。”
来源：猫眼专业版
再来看现在都是哪类人群比较关注《地球最后的夜晚》。根据猫眼专业版的数据显示，该片受众人群女性占比56.2%、男性占比43.8%，相对平衡。在受众群体年龄分布中，20~24岁观众占到39%，紧随其后的是25~29岁观众占比23.5%。
影片整体充满仪式感的爱情营销正是年轻观众所神往和着迷的。同时毕赣整体影片的作者气质也更符合当下年轻影迷的胃口，据猫眼专业版数据显示，在《路边野餐》的观众年龄分布中，这个年龄区间的观众同样占据60%的比例。
黄茂昌认为之所以会有如此多的年轻人关注这部影片，是因为该片营造出，或者说该片流露出的浪漫的感觉。“爱情这件事某种程度上，对当代青年来说，是唯一好像可以去渴求的事情。”黄茂昌进一步分析，现在的都会青年，比如北漂，他们在城市生活，已经很艰辛了，有了一份爱，就算这份爱可能是虚假的，可能是短暂的，总得干点儿什么事儿，证明我这一年没白活。在这个时间点上就想要抱团，想要温暖，想要发泄的，所谓跨年，正好契合了年轻人这部分诉求。
毕赣在近日知乎的一次活动上谈到《地球最后的夜晚》宣发取得的成绩时，直言：他们都是很让我敬佩的人，跟我在做电影的时候一样，他们用这样的方式，这是一种缘分，他们有这个能力让大家共情。
来源：猫眼专业版
而通过数据不难发现，二、三、四线的活跃观众已经超过了一线城市的观众。乍一看这个数字很让人意外，通常认为“文艺电影、作者气息强”的《地球最后的夜晚》似乎注定不会受到普通观众，尤其是二三线观众所喜爱，而数字又恰恰与此相反。
黄茂昌从现有公开的数字和一些人对电影的消费习惯，分析造成上述情况的原因或许有以下几个。其一，可能是在二三线城市那天有吸引力的活动远没有大城市的多，因此在这样一个特殊的夜晚，看电影成为不少人会选择的一种消费方式。
其二，通常很多普通观众在选择影片时不会像行业内的人，或者重度电影爱好者那样详细的了解一部影片，再去观看。很多人在选择观看影片时更具有随机性，比如像看一部喜剧，看海报直觉会是一部喜剧就选了。《地球最后的夜晚》很可能也是如此。在这个时间节点，看到了汤唯、服装、绿色，这些加起来给人很古典的，挺美的感觉，再加上文案，让很多人会认为这是一部浪漫的爱情电影，也会选择观看。
其三，则是在档期安排上。黄茂昌介绍，这个档期并不是传统意义上的大档期，不少爱情片都会安排在情人节上映，因此这部看似是爱情片的文艺片就成为许多人最好的选择了。
当然，最为关键的还是这部影片的整体格调。《地球最后的夜晚》不同于以往的文艺片，无论是从海报、还是剧照来看，都是充满质感的，这营造出一种格调。
“你看他的片子，每一个画面都很好看，都是可以做明信片的。我们不是卖给农村市场，我所讲的二线市场也还是大学生，也是念书人，也还是社会中坚分子。只是说他们在这一天选择了这部片子，他们有一定的品味的，他们可以辨别这个是可以达到我这个要求的。”黄茂昌强调。
而且在黄茂昌看来“毕赣导演有一种魔性”。他解释道，他的这种魔性是一般文艺片没有的。我为了一个女人，迷路也要找到这个女人，这个女人可能是过去的，也可能是梦里的，这一类的是非写实的，某种程度有带有奇幻的东西在里面。奇幻是某种程度上是很有品味的。“对他们来讲就是这样的。看不看的懂不重要，他们心里已经达到了消费的目的。”
毕赣在近日举行的一场知乎活动上也曾发出“我不确认他们（四五线城市观众）一定会喜欢我的电影，难道他们（四五线城市观众）就应该看那种（商业大制作）电影吗？”这样的疑问。
而当谈到这些人可能对他电影的感受时，毕赣认为，（这些观众）从此观影几年里面多了一部电影，可能很难理解，就像看一幅绘画一样，等他们的生命经验发生改变以后，他们肯定不会想起其他的电影，肯定会想起我的电影，因为我的电影是珍贵的电影。
曾担任《告诉他们，我乘白鹤去了》《家在水草丰茂的地方》等文艺电影制片人杨城同样持有类似观点，他对壹娱观察表示，《地球最后的夜晚》敢于在宣传上做投入，它卖点挖掘和卖点的传播很精准。卖点就是利用片名、档期和影片内容为观众（大部分覆盖在20-30岁之间的青年观众）创造出一种（爱情题材）仪式，这切中青年观众的心理。这些创新点，带动了影片的营销传播，同样，片子本身的映前口碑是一切的基础。之前似乎没有这么做（宣传）并且做的这么成功的（文艺电影）。
偶然的事件，不足以改变文艺电影的市场规律
《地球最后的夜晚》的超高预售票房和宣发策略，似乎给文艺电影带来了一些启示。然而某资深电影行业观察者告诉壹娱观察：“这是一次偶然事件，文艺电影没有更多的钱来做宣传。”
而杨城则更喜欢用“小众电影/大众电影”来区分影片的类型。在他看来《地球最后的夜晚》也仅是个案，改变不了小众电影在市场上的规律。小众电影在任何国家都一样，市场空间极其有限。他还打趣说：“许家印偶尔路边买个当地有口皆碑的煎饼果子，不能说煎饼果子就是做给亿万富豪吃的。”
黄茂昌也持类似观点。他认为，并不是说《地球最后的夜晚》取得这样高的预售票房成绩，因为它是一部文艺片，就说文艺电影的机会来了。就像上文提到的，近期上映的几部文艺在排片上依然很低，院线的上映时间依然不能和许多主流商业电影相比，“文艺片看起来还是很艰辛”。
不过，黄茂昌也认为，与以往相比，现在的市场愿意给文艺片多点机会。“过去是完全没机会，会说我们这个剧院就是小镇青年，肯定不上的。我们发现，慢慢的，有几个片商发现，《二十二》也有人看，《冈仁波齐》也有人看，导致了人们对文艺片多了一些关注，多给了它一点机会。”在《地球最后的夜晚》之后，做文艺片的人也会因这部影片的成绩而多了一些与片商、投资方谈论的“资本”。
不过要做到像《地球最后的夜晚》这样的程度，并不容易，或者说至少在文艺电影范畴内不具有普遍性和可复制性。
黄茂昌解释道，你要给观众一种当下的语境，要非常吻合，还不能假装是这种语境。我一看就是个网络大电影，你却告诉我要过一个浪漫的夜晚。“这种明星、投资达不到，你肯定做不来。”
在黄茂昌看来，今天在文艺电影里，《地球的最后的夜晚》已经达到一个顶级的级别，甚至你可以想象它是一个王家卫式的电影。王家卫的电影也不是很通俗，但有重量级的明星，很强的画面感，这就赢了。
“如果说，王家卫5年后要拍一部电影，在跨年要做个事情，他是有这个机会的。他要是把这个语境抓对了，他没问题。但不是任何一部文艺片都可以这么做，做不来的。”
黄茂昌认为《延禧攻略》和《地球的最后的夜晚》某种程度上很像。《延禧攻略》的视觉做的很好，服装、海报、剧照，都是顶级的。“你要做到这样的，才能往下一步走。”
在文艺电影领域，如果要把过去的类型的内容重新解构，是要达到顶级的外在条件的，这个顶级可能包含出演的明星阵容、美术、音乐等等。黄茂昌同样用《地球的最后的夜晚》举例，毕赣在这部电影里用的音乐，不是用的高冷的，里面有伍佰，有窦靖童，虽然音乐也是挺实验的，但都是拥有高知名度的人。“毕赣所找的都是高知名度、高质感的，出来的东西你不看的懂，没有关系。”
任何的投资都是存在风险的，文艺电影也不例外，很多情况甚至更为严重。就像某资深电影观察者说的那样，大多数文艺片都是赔钱的。而在风险的把控上，对一个项目的考虑上，也都是环环相扣的，文艺电影同样不例外。
黄茂昌对壹娱观察解释，为什么这些人愿意降价来演《地球的最后的夜晚》，其实是因为之前的《路边的野餐》给人感觉挺神奇的，挺特别的，它的特殊性造就了毕赣在目前中国电影圈的一个地位，环环相扣，所以华策支持，2000万来拍，这些演员进来，加码，要做的更大更好。那就想办法做到完整，做到顶级，本来投资就是有很大风险。
“毕赣拍这部片子最早是800万。如果当时妥协了，考虑这个片子回收很难，2000万就拍个1500万就好了，也没有明星。结果就是你做不到这个等级，排片就是1%。”黄茂昌认为现在的市场，就要像毕赣这样做到极致。“这些环节做到极致，反而是一条活路。”
黄茂昌字里行间所说的活路是指市场的认可，而极致并不局限于投资。
“如果你要做个喜剧，你真的要剧本很搞笑，要有沈腾这样的演员。如果你要做个主旋律电影，你要做到《红海行动》这种规模的。我觉得在做路线选择时，就要做到最高等级。最高等级不是一定是钱这件事，而是想尽办法做足。”
因为现在这个市场和以往发生了一些变化。黄茂昌称，过去那种所谓大流量明星、所谓的IP项目，已经不是优势。“以前还可以靠忽悠，我有某某奖的获奖演员，我管他剧本好不好。现在这个很重要。每个环节都很重要。”
“现在是一个什么片都有机会的年代。不管是什么片，我觉得都要做到一个顶级的程度。”黄茂昌感叹道。
对于这样一部近期引起行业内广泛关注的文艺电影，随着预售票房的攀升，随着上映时间的临近，对于它的最终票房表现、口碑如何都被多方期待。
壹娱观察发现，虽然这部影片预售票房成绩超高，但猫眼专业版数据同时显示，《地球最后的夜晚》在影片上映的第二日，2019年1月1日的预售票房，截至发稿只有8.2万元。
对于《地球的最后的夜晚》的票房，某业内专注小众电影放映公司相关负责人则对壹娱观察表示，这已经不是一般的文艺片体量了。这样规模的投资，说明片方对它有相当的票房期待。
根据前文所述，《地球最后的夜晚》第一天预售票房主要来自于二三线城市的观众。抛开具有“仪式感”的营销，这部颇受圈内期待的文艺电影能否被这些观众所接受，进而获得良好的口碑，从而使得该片可以靠后续的口碑发酵带动影片后续的票房，还是一个比较值得关注的问题。
不过，黄茂昌对此有不同看法。他解释道，从过去的分析来讲，《地球的最后的夜晚》不是上亿等级的片子。但如果说今天预售能够1亿或接近1亿，它就已经成功了。“你已经达到了本来的标准，有什么怕口碑的呢？”
《地球的最后的夜晚》最终能否创造中国文艺电影的票房新高，能否在预售票房高开的情况下，延续良好势头，能否打破大众对文艺电影受众为一二线城市高知人群的认知，在三四线小镇青年间遍地开花，最终因高口碑而持续发酵，一切静待12月31日之后的日子。
文/杜威、陈默
热 门 文 章
直接点击即可查看